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華僑城迎戰(zhàn)迪士尼：以概念地產(chǎn)取勝

“你夸大了迪士尼的魅力。”華僑城集團(tuán)公司副總裁劉平春面對(duì)記者提問(wèn)時(shí)笑著說(shuō)道。

　　圍繞著華僑城集團(tuán)整體上市，華僑城未來(lái)發(fā)展的戰(zhàn)略問(wèn)題開(kāi)始凸現(xiàn)出來(lái)，華僑城整體上市后，總資產(chǎn)達(dá)約310億元，凈資產(chǎn)約110億元，除現(xiàn)有的運(yùn)營(yíng)管理升級(jí)外，全國(guó)一線城市布局的面對(duì)點(diǎn)的競(jìng)爭(zhēng)策略也浮出水面，從行業(yè)發(fā)展的角度，如何應(yīng)對(duì)迪士尼仍然是華僑城考慮問(wèn)題的基點(diǎn)之一。

　　劉平春說(shuō)：就旅游產(chǎn)業(yè)來(lái)講，我們做主題公園如果不研究迪士尼，不把迪士尼作為一個(gè)基本的競(jìng)爭(zhēng)目標(biāo)或者說(shuō)進(jìn)入的一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)者來(lái)考慮那是不可能的，那就犯了一個(gè)低級(jí)的錯(cuò)誤，但如果說(shuō)我們所有的動(dòng)作都圍繞它那是太夸張了。

　　劉平春的信心不是沒(méi)有依據(jù)。事實(shí)上，華僑城在國(guó)內(nèi)再造城市社區(qū)的開(kāi)發(fā)理念更大程度上似乎在偏向房地產(chǎn)，目前看，它在全國(guó)的布局，不是在強(qiáng)調(diào)復(fù)制娛樂(lè)項(xiàng)目，而更像是在復(fù)制坐落在深圳城中之城的整個(gè)華僑城片區(qū)。

　　由文化創(chuàng)意而起的商業(yè)模式

　　24年前，人們了解華僑城是通過(guò)錦繡中華的創(chuàng)意，錦繡中華向內(nèi)地傳播了關(guān)于深圳創(chuàng)新的正面信息，人們的感覺(jué)中，來(lái)到深圳不到錦繡中華好像是種缺憾，這種缺憾隨著民俗村、世界之窗、歡樂(lè)谷的陸續(xù)出現(xiàn)，成為了來(lái)訪深圳的有機(jī)組成，更重要的，隨著這些由創(chuàng)意制造的人文景觀的耳熟能詳，旅游與地產(chǎn)的雙輪驅(qū)動(dòng)，華僑城成為深圳最美的地方，這種由文化創(chuàng)意落地的主題公園加上配套的高尚地產(chǎn)，演繹成為了一種成熟的商業(yè)模式。

　　我們知道，華僑城是一個(gè)臺(tái)階接著一個(gè)臺(tái)階發(fā)展起來(lái)的，先是錦繡中華、民俗村，接著是歡樂(lè)谷、世界之窗，這中間穿插的是整個(gè)華僑城片區(qū)的整體建設(shè)，20幾年的發(fā)展，現(xiàn)在華僑城作為配套完善的社區(qū)，單五星級(jí)的酒店就有好幾家，而房?jī)r(jià)也在深圳成為了高價(jià)的風(fēng)向標(biāo)，是名副其實(shí)的高尚社區(qū)。顯然，華僑城不可能這樣20多年再去復(fù)制另一個(gè)華僑城，對(duì)華僑城而言，20幾年更重要的是成熟了“旅游加地產(chǎn)”的商業(yè)模式，而現(xiàn)在，整體上市后，不過(guò)是如何復(fù)制以及復(fù)制的速度問(wèn)題。

　　在業(yè)內(nèi)，可能沒(méi)有人會(huì)懷疑華僑城成功復(fù)制自己的能力，在此之前，在深圳的另一個(gè)樣本，東部華僑城已經(jīng)成功的進(jìn)行了一次演繹，酒店、旅游景點(diǎn)、加高尚別墅的成功組合，是深圳原來(lái)一個(gè)不知名的叫三洲田的地方，成為了一個(gè)充滿(mǎn)歐陸風(fēng)情世外桃源。在上海、北京、成都、云南，以歡樂(lè)谷為主題的復(fù)制行動(dòng)完成或者開(kāi)工，加之陸續(xù)進(jìn)入開(kāi)發(fā)的武漢、天津的加入，華僑城華僑城正在完成自己的產(chǎn)業(yè)布局。

　　也許正是這樣一個(gè)并不是從模仿而是從創(chuàng)意開(kāi)始的這樣一個(gè)成熟模式，使華僑城能夠研究迪士尼但不懼怕與迪士尼競(jìng)爭(zhēng)。

　　“對(duì)華僑城來(lái)說(shuō)，對(duì)華僑城的發(fā)展來(lái)說(shuō)，其實(shí)我們也歡迎它。”劉平春對(duì)媒體說(shuō)道：“沒(méi)有迪士尼準(zhǔn)備進(jìn)入中國(guó)的信息，在90年代末期2000年的初期，不會(huì)有華僑城旅游產(chǎn)業(yè)這么快速的發(fā)展。”

　　“我們用一個(gè)面的體量和一個(gè)點(diǎn)競(jìng)爭(zhēng)。”劉平春介紹說(shuō)：“因?yàn)橹黝}公園有一個(gè)很大的特性，這個(gè)產(chǎn)品不可移動(dòng)性會(huì)決定這個(gè)產(chǎn)品的有效半徑，全世界的主題公園都有這個(gè)半徑問(wèn)題。我們盡早的把我們的主題公園布局在中國(guó)市場(chǎng)最豐富的區(qū)域，我們就有了一個(gè)把我們的市場(chǎng)資源做大、市場(chǎng)占有提高，我們?cè)偌掀饋?lái)成為一個(gè)龐大的競(jìng)爭(zhēng)機(jī)會(huì)。實(shí)際上我們做到了。”

　　與迪士尼最終競(jìng)爭(zhēng)什么

　　迪士尼是有影視作品后由虛擬進(jìn)入現(xiàn)實(shí)的，這決定了迪士尼注重形象塑造的先天品牌優(yōu)勢(shì)，這種品牌優(yōu)勢(shì)目前甚至在以后都是迪士尼在競(jìng)爭(zhēng)中的核心優(yōu)勢(shì)，就這一角度而言，華僑城是不具備抗衡能力的。

　　業(yè)內(nèi)的有關(guān)專(zhuān)家在研討時(shí)也提出了這種概念，比如，迪士尼有形象代言人物、有成熟的主題公園運(yùn)作體系和經(jīng)驗(yàn)。而且，從面對(duì)人群看，迪士尼是以孩子為主導(dǎo)的家庭旅游，而華僑城的旅游主體對(duì)象也多是在35歲以下的年輕人，在年齡對(duì)象上的差別并不是很大，就旅游產(chǎn)品而言，迪士尼與華僑城必然是一種不得不競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)系，換言之，競(jìng)爭(zhēng)是一定存在而且還頗有些針?shù)h相對(duì)的意味。

　　對(duì)此，華僑城并不諱言，但基于兩點(diǎn)理由，華僑城集團(tuán)公司副總裁劉平春有著自己的判斷。

　　其一，華僑城找到了自己的發(fā)展道路，在中國(guó)來(lái)說(shuō)比較適合中國(guó)的情況，并比較注重品質(zhì)和文化內(nèi)涵。劉平春認(rèn)為：迪士尼是我們整個(gè)旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的外部因素之一，真正的旅游發(fā)展最重要的因素，是中國(guó)的城市化進(jìn)程，中國(guó)改革開(kāi)放帶來(lái)的經(jīng)濟(jì)迅速發(fā)展，中國(guó)老百姓經(jīng)濟(jì)能力和中國(guó)高速公路的網(wǎng)絡(luò)、中國(guó)的帶薪休假制度，這是最基本的內(nèi)涵。

　　其二，迪士尼會(huì)帶來(lái)什么?

　　迪士尼會(huì)帶來(lái)強(qiáng)烈的家庭旅游、度假旅游，對(duì)今天中國(guó)的旅游市場(chǎng)發(fā)展來(lái)說(shuō)，它是非常重要的。中國(guó)真正發(fā)展到度假旅游或家庭旅游這兩個(gè)方式，應(yīng)該是從近年開(kāi)始的，以前基本上是觀光，基本都是公費(fèi)旅游為主。近年開(kāi)始出現(xiàn)有度假，有家庭這樣一種狀態(tài)。這個(gè)狀態(tài)對(duì)整個(gè)旅游產(chǎn)品的設(shè)計(jì)，旅游產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)方式，旅游服務(wù)的提供方式，都帶來(lái)了很大的變化。

　　“所以，”劉平春說(shuō)：“迪士尼的進(jìn)入會(huì)使中國(guó)的產(chǎn)業(yè)更加迅速或者說(shuō)是更加有質(zhì)量的向這樣一個(gè)領(lǐng)域去發(fā)展，這對(duì)于整個(gè)中國(guó)的旅游事業(yè)是有好處的。”

　　目前看，這是一種比較客觀的判斷：產(chǎn)業(yè)正在快速發(fā)展中，行業(yè)的需求也正在被挖掘出來(lái)。但這兩點(diǎn)，并不能改變行業(yè)在發(fā)展到一定階段競(jìng)爭(zhēng)必然會(huì)出現(xiàn)的這一現(xiàn)實(shí)，華僑城究竟用什么去與迪士尼進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)仍然是必解的難題。

　　對(duì)華僑城而言，文化創(chuàng)意落地的核心優(yōu)勢(shì)和現(xiàn)在的社區(qū)高尚地產(chǎn)模式無(wú)疑是比較有針對(duì)性戰(zhàn)略應(yīng)對(duì)。

　　問(wèn)題應(yīng)該是存在的。有關(guān)研究戰(zhàn)略問(wèn)題的專(zhuān)家坦言：核心還是品牌及產(chǎn)品問(wèn)題，華僑城主題公園文化創(chuàng)意的持續(xù)和保持應(yīng)該是關(guān)鍵所在。比如，單靠一個(gè)歡樂(lè)谷能否應(yīng)對(duì)迪士尼的競(jìng)爭(zhēng)。該專(zhuān)家認(rèn)為，香港迪士尼開(kāi)張，歡樂(lè)谷仍保持增長(zhǎng)并躍入亞洲十強(qiáng)應(yīng)考慮到去香港不易過(guò)關(guān)等因素，上海未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)數(shù)據(jù)應(yīng)該會(huì)更有說(shuō)服力。

　　旅游加地產(chǎn)還是地產(chǎn)加旅游

　　專(zhuān)家們認(rèn)為，從一個(gè)相當(dāng)長(zhǎng)的階段內(nèi)考察，人們不會(huì)去質(zhì)疑華僑城的盈利能力，華僑城整體上市后，在統(tǒng)一的管理平臺(tái)上，從資源的整合和整體運(yùn)營(yíng)能力上，華僑城在競(jìng)爭(zhēng)能力上會(huì)有較大的提升，尤其是未來(lái)地產(chǎn)的升值盈利空間巨大，在較長(zhǎng)的時(shí)間內(nèi)會(huì)保持持續(xù)增長(zhǎng)，而外資明顯在這方面水土不服，這對(duì)華僑城的未來(lái)發(fā)展無(wú)疑是非常有利的。

　　記者了解到，華僑城上海項(xiàng)目和云南項(xiàng)目包括深圳東部華僑城均是以高端地產(chǎn)項(xiàng)目為核心主打，保持高盈利仍然是追求的重點(diǎn)，這個(gè)定位與現(xiàn)在深圳華僑城片區(qū)的總體方向相一致，復(fù)制的戰(zhàn)略正在得到執(zhí)行。但記者也從有關(guān)資料查詢(xún)發(fā)現(xiàn)，從旅游項(xiàng)目的設(shè)置上，現(xiàn)在深圳華僑城片區(qū)內(nèi)有從錦繡中華到歡樂(lè)谷的系列旅游產(chǎn)品設(shè)置，而新開(kāi)發(fā)的國(guó)內(nèi)其它區(qū)域的旅游產(chǎn)品目前則比較單一，如深圳東部華僑城以歐陸風(fēng)情和田園風(fēng)光、峽谷探險(xiǎn)等為訴求點(diǎn)，其他區(qū)域多以歡樂(lè)谷為主賣(mài)點(diǎn)，相對(duì)深圳華僑城片區(qū)，原來(lái)強(qiáng)大的文化創(chuàng)意能力并未多大突破，也未能形成相對(duì)熱點(diǎn)，旅游產(chǎn)品的設(shè)置并不豐富或創(chuàng)意并不特出，如果說(shuō)，未來(lái)華僑城與迪士尼的競(jìng)爭(zhēng)更多是在旅游項(xiàng)目上的話，與迪士尼抗衡好像是略顯單薄。

　　所以，一個(gè)問(wèn)題也就被提了出來(lái)，到底是以旅游為導(dǎo)引的戰(zhàn)略導(dǎo)向，集中在概念地產(chǎn)開(kāi)發(fā)，還是，堅(jiān)持文化創(chuàng)意的落地，保持一貫的持續(xù)創(chuàng)新能力以地產(chǎn)為輔助的旅游為主打，這兩個(gè)方面的平衡和著力重點(diǎn)，其實(shí)，考驗(yàn)著華僑城的戰(zhàn)略平衡能力，當(dāng)然，也考驗(yàn)著未來(lái)華僑城的競(jìng)爭(zhēng)能力。

　　立足于文化創(chuàng)新和文化創(chuàng)意的落地仍應(yīng)該是華僑城的核心能力，以文化的多元去應(yīng)對(duì)迪士尼相對(duì)的單一仍是最好的選擇。有關(guān)專(zhuān)家分析說(shuō)：應(yīng)立足于長(zhǎng)遠(yuǎn)競(jìng)爭(zhēng)的戰(zhàn)略，其實(shí)，即使是集團(tuán)戰(zhàn)略，清晰的戰(zhàn)略訴求也仍然是必要的。做概念地產(chǎn)，許多地產(chǎn)公司都在做、都會(huì)做，而華僑城卻只有一個(gè)。

　　記者手記

　　本文成稿時(shí)，華僑城集團(tuán)旗下重要的品牌東部華僑城旅游項(xiàng)目出現(xiàn)重大游客傷亡事故，成為媒體與社會(huì)關(guān)注的焦點(diǎn)。我們又一次看到了戰(zhàn)略平衡所出現(xiàn)的誤差，當(dāng)一個(gè)企業(yè)的戰(zhàn)略導(dǎo)向于更賺錢(qián)行業(yè)(對(duì)華僑城就是地產(chǎn))，一定為帶來(lái)戰(zhàn)略紀(jì)律的執(zhí)行誤差，核心能力就會(huì)受到損害。

　　戰(zhàn)略的搖擺或者失誤會(huì)帶來(lái)對(duì)品牌的巨大傷害，目前的東部華僑城事件是一個(gè)很好的案例。對(duì)中國(guó)的企業(yè)來(lái)說(shuō)，如何規(guī)避短期利益，真正去關(guān)注品牌，仍是一個(gè)現(xiàn)實(shí)的問(wèn)題。